Transparence

Marketing : le degré de confiance plus important que le ciblage

Selon une étude menée par l’américain Experticity, spécialisé dans les réseaux sociaux, le public a de moins en moins confiance dans le marketing traditionnel. Un constat qui appelle à un changement de priorités dans le secteur.

Moins d’une personne sur deux fait confiance à la publicité

Dans une étude intitulée « 2015 Marketing Mix Survey », l’américain Experticity, spécialisé dans les réseaux sociaux, s’intéresse à la crédibilité des messages publicitaires auprès du public. Selon ce sondage, 83% des professionnels du marketing pensent que la publicité traditionnelle (qu’elle soit véhiculée online, télévisuelle, radiophonique ou publiée dans la presse) a une influence sur les décisions des acheteurs… mais seulement 47% des consommateurs disent faire confiance à la publicité. L’étude d’Experticity se penche également sur les usages des publicités ciblées, issues des données collectées via les réseaux sociaux. Là encore, le décalage entre les attentes du secteur et la réalité est frappant : 82% des professionnels estiment que ce vecteur est efficace, tandis que 49% des consommateurs disent ne pas avoir confiance dans ces campagnes de publicité. 

« La confiance du consommateur est l’outil le plus efficace dont disposent les publicitaires lorsqu’ils travaillent à influencer le public à effectuer des achats. Pourtant, la confiance dans les acteurs du marketing est étonnamment basse », commente Tom Stockham, le PDG d’Experticity. 

Canaux de communication

La majorité des consommateurs interrogés dans le cadre de cette étude disent être plus enclins à baser leurs achats sur une recommandation de la part de quelqu’un en qui ils ont confiance : sont cités en premier lieu la famille et l’entourage proche, à 81% ; puis les commentaires en ligne des autres clients (76%) et l’avis des bloggeurs, experts ou spécialistes d’un sujet (70%). Le ciblage, aussi précis soit-il, ne serait donc pas suffisant pour susciter l’acte d’achat, si le canal par lequel parvient l’information n’est pas jugé digne de confiance. Une analyse qui confirme les chiffres de l’étude « Les déterminants de la confiance », réalisée par Opinionway pour Deloitte. Celle-ci montre notamment que les proches sont considérés comme une source beaucoup plus fiable par les consommateurs que la communication initiée par l'entreprise elle-même.

Moteurs de recommandation

Cette étude pose donc pour les entreprises la question de la façon de renouveler leurs modes de communication pour parvenir à susciter cette confiance chez les consommateurs. Plusieurs pistes sont explorées, comme celle de faire véhiculer les messages de la marque par des personnes influentes et jugées dignes de confiance, à l’instar de certains blogueurs. Reste toutefois à savoir si ces influenceurs ne risquent pas voir leur capital-confiance s’éroder avec le temps s’ils sont rémunérés pour mettre en avant des produits. 

Selon le site d’actualités technologiques américain VentureBeat, la réponse pourrait venir des moteurs de recommandation, qui se basent sur le Big data pour proposer aux utilisateurs des produits qu’ils pourraient apprécier en fonction de leurs centres d’intérêts. « Ces outils sont appelés à être de plus en plus nombreux et sophistiqués, mais on pourrait également assister à une séparation entre ceux qui les indépendants d’un côté, et ceux qui ne sont pas dignes de confiance de l’autre », estime-t-il.  
 

Mark Sebastian - Making something out of nothin (via Flickr.com / Licence CC)

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