Transparence

Vu ailleurs

Transparence, sincérité : les nouveaux défis de la communication d’entreprise

Selon une étude de l’observatoire de l’authenticité de Makheia, les Français seraient de moins en moins nombreux à adhérer aux allégations des entreprises. Pour remédier à cette situation, les marques se risquent à de nouvelles approches basées sur un discours plus proche des consommateurs.

L’observatoire de l’authenticité du groupe Makheia tire la sonnette d’alarme : seul un Français sur deux s’estime convaincu par les déclarations institutionnelles des entreprises. Et ils sont encore moins nombreux à se laisser convaincre par les discours des marques sur leurs actions en termes de développement durable. Mais les sociétés commencent à adapter le ton de leur communication pour se plier aux nouvelles exigences du public. Transparence, pédagogie : selon un article des Echos, la communication d’entreprise doit, coûte que coûte, se rapprocher du consommateur pour générer la confiance.

Transformer ses faiblesses en atout 

Le journal économique cite Yonnel Poivre-Le Lohé, consultant en communication responsable chez MIK Partners : « Exposer ses défauts d'emblée permet de faire baisser le niveau d'attente des consommateurs », estime-t-il. Assumer et exposer ses défauts en toute sincérité seraient donc essentiel pour mettre la marque en valeur. La marque française Lait 2 Vaches, par exemple, suit ce précepte à la lettre, et affirme sur son site internet : « On fait tout pour suivre nos ingrédients à la trace. On vous dit pas qu'on est parfait, mais on vous dit ce qu'on fait ! ». 

Les Echos avance plusieurs autres pistes pour rétablir la confiance avec le consommateur ; notamment d’être en mesure d’appuyer toute déclaration par des preuves.  « Il faut absolument attendre des avancées concrètes avant de communiquer », déclare ainsi Florence Touzé, professeur à Audencia Group et co-titulaire de la chaire RSE. 

Le rôle du tiers de confiance

Une communication efficace peut également être soutenue par la certification. Les Echos en donne l’exemple avec Henkel. Après avoir été critiqué pour avoir utilisé le mot « écologie » de façon abusive lors du lancement d’une lessive en 2009, le groupe a obtenu une labellisation par un tiers de confiance qui lui a permis de relancer une campagne efficace quelques années plus tard. 

Autres axes suggérés par le journal : appuyer son discours sur une documentation détaillée et sur des témoignages, et ne pas hésiter à dévoiler ce qui se passe dans les coulisses de l’entreprise. « Les consommateurs sont friands de ce genre d'initiatives, particulièrement intéressantes pour les sociétés qui souffrent d'une image sociale compliquée. Elles permettent de nouer une relation de proximité avec les clients », explique Florence Touzé dans les colonnes des Echos. Un parti pris pleinement assumé par la marque alimentaire Michel et Augustin, qui invite chaque mois les consommateurs à se rendre dans ses locaux

Communiquer moins, mais mieux 

Sincérité, transparence, humilité : interrogée sur L’Equation de la Confiance, Catherine Barba, fondatrice du PEPS Lab, fait le lien entre les nouvelles exigences du public et la révolution numérique : « Avec le digital, nous sommes à l’ère de la transparence. (…) La qualité du service et/ou des produits, le respect client, l'honnêteté en toute circonstance, l’écoute, l'inventivité et la générosité restent les ferments durables d’une relation de confiance ». 

Ces initiatives encouragent à communiquer moins, mais à communiquer mieux. Les résultats de l’étude « les déterminants de la confiance » de Deloitte Opinionway indiquent d’ailleurs qu’une entreprise qui dévoile beaucoup d’informations la concernant ne renforce la confiance que chez une personne sur trois à peine. Selon cette même étude, le public réagit en revanche de façon positive lorsque l’entreprise prend la parole sur des sujets-clefs comme la traçabilité des produits ou le service après-vente. 
 

Ajouter un commentaire

Pour suivre la discussion

Retrouvez chaque mois, les rencontres et les réflexions qui animent le débat de l’équation de la confiance.