Transparence

Que gagnent les entreprises à être transparentes ?

Il devient nécessaire pour les organisations de répondre aux attentes de leurs parties prenantes en matière de transparence tout en préservant leurs orientations stratégiques ou leurs informations confidentielles. Cette tendance rend impérative la maîtrise des nouveaux canaux. Et si les interlocuteurs de l’entreprise étaient plus sensibles à un message sincère, fiable et juste qu’à une abondance de signaux ?

La transparence de l’information est l’un des fondements de la concurrence pure et parfaite selon la théorie néo-classique de formation du prix. Ce modèle, élaboré au XIXe siècle, repose sur l’information parfaite de tous les agents, comme l’a développé l’économiste français Léon Walras dans Eléments d’économie politique pure, ou théorie de la richesse sociale. Chacun d’entre eux devant avoir une connaissance complète de tous les facteurs significatifs du marché, cette théorie suppose une information circulant de façon gratuite et immédiate. Dans la réalité du monde économique, ces conditions ne sont toutefois pas réunies, comme l’a montré George Akerlof, qui s’est vu décerner le prix Nobel d’économie en 2001 pour ses travaux portant sur l’asymétrie d’information. Les dirigeants d’une société peuvent ainsi disposer de renseignements que n’ont pas les investisseurs, par exemple. De même, l’acheteur d’un bien est généralement moins bien informé que le vendeur. 

Asymétrie d’information

Dans un article intitulé « The Market for "Lemons" : Quality Uncertainty and the Market Mechanism » publié en 1970, George Akerlof a montré en quoi ces asymétries d’information peuvent être préjudiciables à un marché. L’économiste utilise l’exemple du marché des voitures d’occasion, où certains véhicules sont en bon état tandis que d’autres comportent des vices cachés. 

Disposant d’un degré d’information moindre que le vendeur, l’acheteur sait qu’il fait face au risque d’acquérir une voiture de mauvaise qualité et n’est donc pas prêt à payer un prix équivalent à celui d’un véhicule neuf, même lorsque le kilométrage de celui-ci est faible. Ces conditions débouchent sur un phénomène de sélection adverse : les vendeurs de voitures fiables renoncent à vendre, et seuls les véhicules défectueux trouvent preneurs. L’asymétrie d’information est donc responsable de la dégradation du marché dans son ensemble.

Le rôle clé du tiers de confiance

Ces travaux ont contribué à montrer le caractère essentiel de la transparence dans la construction de la confiance et dans le bon fonctionnement de l’économie d’une façon générale. Le tiers de confiance, incarné par l’auditeur, a un rôle-clé à jouer dans ce système. Il atteste de la qualité et de la sincérité des états financiers ainsi que de l’environnement de contrôle des entreprises, confirmant qu’elles ont ouvert leurs procédures et leurs comptes en transparence. Pour jouer ce rôle efficacement, l’auditeur a lui-même besoin de la transparence des entreprises qu’il accompagne.

La transparence est quelque chose de vertueux. Au fond, qu’est-ce qu’une entreprise peut avoir à cacher à ses collaborateurs ou à ses consommateurs ?

Si la circulation de l’information et sa fiabilité sont fondamentales sur le plan macro-économique, la transparence peut-elle favoriser la confiance sur le plan micro-économique ? L’étude Deloitte OpinionWay Les Déterminants de la Confiance, publiée en novembre 2015, montre que la transparence en tant que telle ne génère pas nécessairement la confiance. Seule une personne sur trois dit faire davantage confiance aux entreprises communiquant une grande quantité d’informations. En revanche, la transparence portant sur certaines données précises, comme la traçabilité des produits ou les conditions de travail des employés, est perçue comme un facteur de confiance pour plus de huit personnes sur dix.

Sincérité et sélection de l’information

C’est donc dans la sélection de l’information et dans la sincérité que se trouve la valeur ajoutée. En s’emparant de ce sujet sur un mode proactif, les organisations peuvent en tirer des avantages en suscitant l’adhésion de leurs clients et partenaires. 
La plate-forme d’e-mailing Mailjet en est l’illustration. Avec une croissance de plus de 3 000% en cinq ans, la société a été en 2016 l’un des lauréats du Technologie Fast 50 de Deloitte, qui récompense les entreprises technologiques françaises les plus performantes. Alexis Renard, le CEO de la société, explique ce succès notamment par le rapport de l’entreprise à la transparence : « Dès que nous faisons face à une difficulté, nous l’expliquons à nos clients. »  

Lorsque la société a subi l’intrusion d’un hacker dans son système informatique, elle a communiqué sur ce sujet auprès de ses 30 000 clients le jour même en expliquant en détail ce qui s’était passé. « Nous leur avons dit quelles données avaient été touchées et les mesures que nous avions prises pour résoudre le problème. Je pense que beaucoup de sociétés françaises, quand elles ont ce type de difficultés, ont tendance à les dissimuler. Nous essayons d’aller contre cette tendance. Nous nous efforçons d’être le plus clair possible sur le fonctionnement de notre société, et nous sommes convaincus que c’est un facteur essentiel de confiance pour nos utilisateurs. » 

En optant pour la sincérité, MailJet a ainsi transformé une faiblesse en atout.

Une transparence voulue et non subie

La transparence peut aussi permettre de raffermir les liens de l’entreprise avec ses partenaires financiers, et constituer un levier de responsabilisation des équipes : en les tenant informées des orientations stratégiques, la direction leur permet de s’approprier les projets de l’entreprise, comme le souligne Thomas Derichebourg, président du pôle Environnement de Derichebourg, opérateur de services aux entreprises et collectivités. Pour Emmanuelle Duez, fondatrice de The Boson Project, la transparence est particulièrement recherchée par les jeunes issus de la génération Y, « pour qui Edward Snowden est un héros. Et pourquoi s’y opposer ? La transparence est quelque chose de vertueux. Au fond, qu’est-ce qu’une entreprise peut avoir à cacher à ses collaborateurs ou à ses consommateurs ? » 

Dans un environnement compétitif, cette transparence doit être voulue et non subie, pour être un véritable atout. En communiquant moins mais mieux, en choisissant ses canaux et en s’adressant à ses partenaires avec sincérité, l’entreprise a le pouvoir de faire résonner ses valeurs et de construire autour d’elle les ferments de la confiance.

 

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