Transparence

Pourquoi les entreprises doivent-elles miser sur la confiance de leurs clients ?

Chacun s’accorde sur l’importance d’inspirer un sentiment de confiance à sa clientèle. Mais que permet-elle ? Génère-t-elle des avantages concrets pour l’entreprise ? Regards croisés.

Frédéric Moulin, le président du conseil d’administration de Deloitte France, qualifie la confiance « d’actif immatériel le plus précieux ». Susciter et préserver la confiance de ses clients demande de la part des entreprises des efforts constants… Mais que rapporte-t-elle ? 

Des avantages concrets pour l’entreprise

Les résultats du sondage « les Déterminants de la confiance » publié en décembre 2015 par Deloitte Opinionway suggèrent que ce capital induit des avantages bien réels. Selon cette étude, 9 personnes sur 10 sont enclines à privilégier les produits et services d’une entreprise en laquelle elles ont confiance, et 89% des répondants disent par ailleurs lui être plus fidèles. Des avantages dont le bénéfice est difficile à chiffrer, dans une société de consommation où les clients sont réputés de plus en plus volages. 

Selon la même source, 59% des personnes interrogées se disent prêtes à payer plus cher pour un service ou un produit d’une entreprise dans laquelle elles ont confiance. 

Dans les faits, qu’en est-il ? Orange, par exemple, pratique des prix comparativement légèrement plus élevés que ses concurrents, comme le reconnaît Ramon Fernandez, le directeur financier de l'opérateur télécoms. Mais selon lui, si la confiance joue en effet un rôle dans le prix que les consommateurs sont prêts à payer, il ne s’agit en revanche que d’un critère parmi une série d’autres facteurs. « Il est évident que dans le secteur assez particulier de la téléphonie, où l’on confie une partie de sa vie à l'opérateur, cette dimension est très importante. Néanmoins, je pense que la confiance n’est pas le seul motif pour lequel les clients acceptent de payer un prix un peu plus important. Les consommateurs qui choisissent le produit Orange achètent une qualité de service et de connectivité supérieure à celle des autres réseaux. » 

Des clients ambassadeurs

Les avantages de nouer une relation de confiance avec sa clientèle vont plus loin. D’après les résultats du sondage Deloitte Opinionway, 88% des personnes interrogées indiquent avoir davantage envie de recommander une entreprise dans laquelle elles ont confiance. L’intérêt de mettre les clients à contribution pour véhiculer l’image de l’entreprise est d’ailleurs parfaitement assimilé par certaines enseignes. « Puisque nos consommateurs nous accordent leur confiance, ils peuvent devenir nos propres ambassadeurs et prêcher la bonne parole, faire découvrir la marque », s’enthousiasme Michel de Rovira, co-fondateur de la marque de produits alimentaires Michel et Augustin. Et les messages circulent de plus en plus vite à l’heure du web social. « Nous avons un taux d’engagement sur les réseaux sociaux très fort par rapport à ce qu’on trouve habituellement. Il est en général inférieur à 1%, mais dans notre cas il est supérieur à 5% », ajoute-t-il. 

Attention toutefois : ainsi que le souligne Ramon Fernandez, « la confiance ne se décrète pas, elle se gagne ». Et si ce capital est précieux, il est aussi précaire. Comme le remarque Hervé Le Lous, président du groupe de dispositifs médicaux URGO, la fragilité de la confiance du consommateur se ressent surtout dans certaines sphères, par exemple l’alimentation ou la santé. « Cette relation est terriblement asymétrique, tout particulièrement dans le domaine de la santé. Il faut trente ans pour construire la confiance autour d’une marque au moyen de bons produits, et un seul dérapage peut ruiner cette image. Nous n’avons aucun droit à l’erreur. »
Pour la préserver, le dirigeant mise sur l’excellence, mais aussi sur la continuité dans le temps. « Nous offrons le meilleur service possible, en développant des produits de haute qualité. La confiance, c’est aussi l’accumulation de contrôles positifs chez nos utilisateurs. Le  patient achète un produit, constate que ce produit remplit sa fonction, puis en achète un deuxième. C’est comme ça que se bâtit la confiance, année après année. » 

Ce besoin de confiance entre le consommateur et la marque se ressent tout particulièrement dans les domaines liés à l’enfance : alimentation, santé, mais aussi loisirs. Mark Stead, directeur financier d’Euro Disney le souligne d’ailleurs : « il est parfaitement naturel, pour des parents, de vouloir protéger leurs enfants. Dans le même temps, ils veulent leur offrir des moments agréables pour qu’ils profitent pleinement de leur enfance. C’est pourquoi ils cherchent des marques qui véhiculent cet aspect de protection, même pour les activités ludiques. » 
Si la confiance des clients est un outil puissant, il se construit dans la durée. Actif fragile, il nécessite une attention constante et minutieuse pour en tirer les fruits. 
 

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