Transparence

La confiance induit-elle des avantages concurrentiels pour l’entreprise ?

Pour les entreprises, la confiance des consommateurs est difficile à obtenir et facilement écornée. Mais comment se construit-elle, et quels gains concrets permet-elle d’obtenir ?

59% des Français prêts à payer plus cher lorsqu’ils ont confiance

Les Français seraient-ils plus confiants dans le rôle de consommateurs que dans le rôle de citoyens ? C’est l’une des lectures du sondage « les Déterminants de la Confiance »  de Deloitte Opinionway*. Selon cette étude, les trois quarts des Français font confiance aux produits qu’ils achètent. Ils sont par ailleurs 70% à faire confiance aux moyens de communication qu’ils utilisent, et 68% aux aliments qu’ils consomment. D’après la même source, ils sont en revanche à peine plus d’un tiers à faire confiance aux institutions et pouvoirs publics. 

La confiance accordée aux entreprises et aux marques est cependant fragile. Scandale financier, affaire de corruption, non-respect des Droits de l’Homme, ou encore dégradations environnementales : chacun de ces événements amenuise de façon significative la réputation des entreprises impliquées pour plus de 85% des Français. Toujours dans la même logique, un plan de licenciement ou des propos diffamants, injurieux et/ou racistes affectent l’opinion respectivement de 82% et 78% des répondants. Enfin, le salaire d’un dirigeant peut lui aussi avoir un impact négatif pour 76% des Français. 

Le capital confiance des consommateurs est d’autant plus précieux qu’il permet d’obtenir des gains réels et déterminants pour l’entreprise. En effet, 9 personnes sur 10 sont enclines à privilégier les produits et services d’une entreprise en laquelle elles ont confiance. 89% des répondants disent par ailleurs lui être plus fidèles, et 88% avoir davantage envie de la recommander. Mais les bénéfices dépassent ces avantages d’attachement, et peuvent se matérialiser sous forme d’actions plus impliquantes. En effet, 59% des Français se disent prêts à payer plus cher et 40% iraient même jusqu’à investir dans l’entreprise, par exemple en devenant actionnaire. Les personnes issues de catégories sociales aisées sont d’ailleurs plus nombreuses à répondre positivement sur ces deux derniers points. La tranche d’âge des 25-34 ans sont par ailleurs particulièrement prêts à investir dans les entreprises dans lesquels ils ont confiance, avec un pic à 46%. Un résultat étonnant dans le climat de défiance actuel, et qui contraste avec l’actionnariat individuel, qui reste faible en France. 

La transparence pour la transparence ne génère pas de confiance

Mais comment obtenir l’adhésion de ses clients ? Selon les résultats de l’étude, les consommateurs exigent avant tout d’une entreprise qu’elle soit efficace et disponible… mais au-delà de cet élément concret, ils sont également très sensibles à la dimension relationnelle. Les trois critères principaux cités sont le fait que l’entreprise trouve des solutions rapidement en cas de problème (89%), qu’elle prenne soin de ses salariés (88%) et la possibilité de pouvoir joindre physiquement quelqu’un en cas de besoin (82%). Ces éléments tangibles sont plus importants dans la construction de la confiance que le fait de connaître différents aspects de l’entreprise. Savoir qui la dirige et de quel groupe elle fait partie n’est un critère important que pour 68% des Français, et seulement 41% d’entre eux sont sensibles au fait de connaître quelqu’un qui y travaille. 

Les résultats de l’étude suggèrent d’ailleurs que la transparence est loin d’être un critère fondamental : le fait de communiquer beaucoup d’informations concernant l’entreprise ne renforce la confiance que pour une personne sur trois à peine. Plus surprenant encore : chez 13% de la population, cette stratégie a même tendance à susciter la méfiance ! Dans un monde où l’information est devenue instantanée et pas toujours vérifiée, la transparence en soi ne serait donc pas un vecteur de confiance. Pourtant, le public réagit positivement lorsque l’entreprise communique sur certains points ciblés : c’est le cas du service après-vente et des relations clients, cité par 9 personnes sur 10, ou encore de la manière dont elle fabrique ses produits (87%), leur lieu de fabrication (86%), les conditions de travail de ses employés (86%), ou encore sa préoccupation vis-à-vis de l’environnement et de la société (84%). La traçabilité est donc La santé financière de l’entreprise est aussi vue comme importante : le fait de communiquer des informations sur ce point est de nature à renforcer la confiance pour 79% des répondants. Certains critères sont par ailleurs perçus différemment en fonction de l’âge : c’est le cas de la certification des produits par un organisme indépendant, jugé important par 90% des 65 ans et plus mais par seulement 66% chez les 18-34 ans.
Ces chiffres brossent le portrait de consommateurs attentifs avant tout à l’efficacité de l’entreprise et à la relation qu’elle noue avec eux. S’ils ne cherchent pas à tout savoir sur elle, ils sont sensibles à la transparence sur certains sujets-clé, comme la traçabilité des produits. Ils permettent par ailleurs de montrer à quel point leur confiance est indispensable, puisqu’elle est la clef de leur fidélité, mais permet également des avantages concurrentiels certains.

 

* Cette étude a été réalisée auprès d’un échantillon de 1004 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus, constitué selon la méthode des quotas, au regard des critères de sexe, d’âge, de catégorie socioprofessionnelle, de catégorie d’agglomération et de région de résidence. Les interviews ont été réalisées par questionnaire autoadministré en ligne sur système CAWI (Computer Assisted Web Interview). Les interviews ont été réalisées du 2 au 5 novembre.

Crédits photo : Reto Fetz - Xerox Tower Toronto (via Flickr.com / Licence CC)

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