Technologie

La confiance au cœur de la bataille du e-commerce en Afrique

Rassurer les consommateurs africains en leur proposant un système efficace de paiement mobile constitue l’un des principaux enjeux du e-commerce en Afrique au cours des prochaines années. Mais pour favoriser le développement du marché, les pays africains devront réaliser des investissements massifs, notamment dans le domaine de la fibre optique.

En une décennie, le e-commerce a révolutionné notre façon de consommer. Cdiscount par exemple, le leader français du secteur, a décidé de partir à l’assaut d’un continent encore peu exploré sur le terrain du numérique : l’Afrique. Dans son viseur, les pays francophones : Cameroun, Sénégal, Burkina et Côte d’Ivoire. Mais pour se faire une place sur le marché, l’industrie du e-commerce va devoir gagner la confiance des consommateurs africains. Dans une interview accordée au journal Le Monde, Marc Wabi, associé responsable du bureau Deloitte Côte d’Ivoire, explique : « Il y a d’abord un frein sociologique. Les Africains ont une habitude du commerce qui favorise le toucher de la marchandise, la négociation entre acheteur et vendeur. »  

Passer de l’étal sur le marché à l’écran d’ordinateur nécessitera donc un temps d’adaptation. « L’autre frein majeur, poursuit Marc Wabi, c’est celui de la technologie. Les études montrent qu’il y a une insuffisance au niveau des dispositifs pour acquérir un bien sur Internet. » L’expert ivoirien de Deloitte pointe le manque de réseau fibre optique, mais aussi le déficit de service de transport de marchandises. En Afrique, 80 % de la population ne dispose pas d’un accès direct à Internet. En comparaison, seuls 30 % des Asiatiques, 25 % des Européens et 10 % des Américains se trouvent dans cette situation. Enfin, dernier frein au développement du e-commerce sur le sol africain : « Très peu de personnes disposent d’une carte bancaire », constate Marc Wabi.

Boom du paiement mobile à prévoir

Comment contourner ce déficit en équipement informatique des foyers africains ? Pour Orange, la réponse passe par le développement du paiement mobile. L’opérateur de téléphonie vient d’investir 75 millions d’euros dans l’e-commerce en Afrique, via la start-up Africa Internet Group (AIG). L’ambition est claire : « Etre en capacité de jouer un rôle de premier plan dans le développement exponentiel de l’e-commerce en Afrique », explique Stéphane Richard, le PDG d’Orange qui souhaite imposer en Afrique sa solution « Orange Money ». Ce moyen de paiement mobile se substitue aux comptes bancaires traditionnels et contourne donc l’obstacle du mode de paiement. « Certains ont expérimenté le paiement cash à la livraison. Mais le livreur et le vendeur ne sont généralement pas les mêmes et cela rend le vendeur réticent », avertit Marc Wabi. 

Les grands groupes qui ciblent le marché africain du e-commerce pourraient donc faire le choix du paiement mobile pour le rassurer. Cette solution nécessite que les consommateurs s’équipent. Le mouvement a déjà commencé : le marché du smartphone est en pleine effervescence – 350 millions d’appareils seraient vendus d’ici 2017, selon une étude Deloitte. Cette percée fulgurante du mobile permettrait au marché du e-commerce de démarrer dans de bonnes conditions. Deloitte prévoit en effet « une envolée d’ici 2018 qui pourrait culminer à 50 milliards de dollars ». Le potentiel est considérable : aujourd’hui, sur les 700 millions d’abonnés mobiles en Afrique, à peine 12 % ont déjà effectué un achat via leur smartphone, tandis que le taux de bancarisation sur le continent est lui aussi de 12% seulement. La marge de progression du commerce en ligne est à la mesure de ces chiffres, mais elle dépendra du développement des infrastructures… et de l’instauration d’un système de confiance. 
 

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